IKLAN, GAYA HIDUP DAN PERILAKU KONSUMSI

A. Pengertian Iklan

Untuk mempromosikan dan memasarkan barang dalam masyarakat industrial. Ketika industri berkembang makin masif,dan berbagai produk industri budaya yang ditawarkan ke masyarakat kensumen makin beragam dan kompetitif,maka yang terjadi kemudian adalah masing-masing kekuatan komersial mau tidak mau harus memanfaatkan iklan dan mengembangkan strategi yang benar-benar efektif untuk menembus pasar,dan memperluas pangsa pasar yang menjadi pelanggan setia produk-produk yang mereka hasilkan. Sebuah produk yang dilempar ke pasar tanpa didukung promosi melalui iklan-iklan di media massa atau ruang publik lainnya,bukan tidak mungkin pelan-pelan akan terlempar dari pasar dan tidak diminati konsumen. Seseorang ketika memutuskan membeli mie instans indomie atau supermie,membeli obat sakit kepala panadol atau paramex,membeli sabun mandi Lux atau merek yang lain, semua tak pelak selalu dipengaruhi referensi yang mereka peroleh dari iklan-iklan yang ditayangkan di televisi,diperdengarkan di radio,dipasang di papan reklame atau yang dimuat di surat kabar dan majalah.

Iklan,menurut Berkhouver adalah setiap pernyataan yang secara sadar ditujukan kepada publik dalam bentuk apa pun,yang dilakukan peserta lalu lintas perniagaan untuk memperbesar penjualan barang-barang dan jasa.

B. Perkembangan iklan

Pada zaman yunani kuno,iklan tak ubahnya seperti pengumuman yang ditulis pada lembaran popirus dan dipancang di dinding - dinding kota dengan tujuan mempromosikan ide tertentu atau menginformasikan sesuatu hak yang dianggap penting. Ketika terjadi perdebatan socrates di pengadilan( Apologia) sebelum kematiannya, ide- ide orang di masa itu telah dicoba diketengahkan kepada khalayak melalui informasi yang dipasang di dinding-dinding kota.

Pada masa Romawi kuno,iklan sering kali tampil bentuk ajakan atau seruan untuk hadir di suatu acara ditempelkan di tembok-tembok pengumuman kota Roma,seperti undangan melihat pertempuran berdarah para gladiator di coloseum. Di zaman koboi mulai populer di Amerika, iklan biasanya ditempel di dinding kota untuk mengumumkan foto-foto buronan yang dicari negara, yang biasanya di bawah atau diatasnya ada tulisan wanted.

Di masa kapitalisme awal mulai berkembang iklan umumnya lebih banyak berupa poster-poster yang di tempel di berbagai sudut kota, dengan warna yang menarik perhatian masyarakat. Perkembangan iklan menjadi makin masif ketika Gutenbeng dan Mainz Jerman pada tahun 1450 menemukan mesin percetakan. Iklan yang semula lebih banyak ditempel di dinding-dinding kota, akhirnya mulai masuk ke media cetak.

Di masyarakat inggris, penyebaran informasi melalui iklan yang lebih terorganisasi di mulai pada abad ke-17 sejalan dengan munculnya buku-buku berita, dan surat kabar. Di abad ke-17, perkembangan surat kabar yang makin masif di inggris menyebabkan perkembangan iklan ikut terdongkrak. Di masa itu, iklan yang ditampilkan di media massa memang sifatnya masih informatif, sekadar menawarkan komoditas tertentu, pengumuman ringan,dan sejenisnya. Dimasa ini, iklan yang tampil umumnya adalah iklan baris yang sekadar menyampaikan informasi tentang spesifikasi produk, manfaat,dan harganya.

Di era masyarakat post-modern, iklan telah berkembang dari sekadar pengumuman ringan, penyebarluasan informasi dan promosi barang menjadi organisai bisnis raksasa para kapitalis.

Iklan telah menjadi sistem dan bagian dari strategi terpenting dalam penjualan dan pemasaran produk-produk industri budaya yang tidak lagi bisa di batasi oleh batas administrasi antara negara.

Berbeda dengan perkembangan pada awal-awal kelahirannya di mana iklan lebih condong menggunakan pendekatan  yang berorientasi pada produk dalam penyajiannya,yang korelasinya dekat dengan substansi nilai guna produk tertentu yang diiklankannya, mulai dari segi fungsi, harga,dan kualitasnya. Di era masyarakat post- modern di mana politik ekonomi yang berkembanga adalah libidonimics, iklan mulai bergeser gaya, penampilan dan isinya, yakni lebih ke arah fungsi pendefinisian konsumen sebagai bagian integral dari makna budaya.

Dengan kata lain, iklan tindak hanya menyajikan sebuah fungsi (use value), melainkan juga menekankan janji atas nilai ( Kasiyan, 2008: 153).

Lewat iklan,para produsen tidak hanya memberikan informasi tentang produk yang bisa dikonsumsi masyarakat,melain secara terus-menerus memengaruhi,membujuk,merangsang,dan menciptakan kebutuhan baru dalam masyarakat kontemporer secara seragam dan universal (kasiyan,2008: 197).

Idiom, slogan,nada dan kata-kata yang di tampilkan dalam iklan, ketika terus- menerus diulang, maka tidak lagi penting konteks situasinya, karena di benak masyarakat biasanya telah terkonstruksi sedemikian rupa atas seluruh makna simbolis yang ditawarkan iklan.

Bahasa dalam iklan adalah bahasa yang sugestif dan manipulatif. Ketika bahasa iklan ters-menerus diperdfengarkan atau diperlihatkan kepada khalayak, maka pelan namun pasti bahasa itu akan mengalami metamorfosis menjadi ideologi yang diyakini banyak orang sebagai layaknya sebuah kebenaran.

Bagi kekuatan komersial dan pelaku industri budaya,iklan merupakan sarana yang sangat efektif, bukan saja untuk mempromosikan produk yang mereka hasilkan kepada khalayak ramai, tetapi juga menciptakan kebutuhan-kebutuhan baru yang terus diburu konsumen. Di berbagai media massa,boleh dikata setiap detik lahir iklan baru dengan variasi gaya,dan cara yang sangat beragam.

Di mata pelaku ekonomi iklan menjadi bagian yang sangat penting dalam sistem indaustri kapitalusme  yang mampu mencuri perhatian dan menghegemoni para konsumen dan calon konsumen,untuk kemudian ujung-unjungnya dapat meraih keuntungan dari mereka yang getol mengonsumsi itu.

C. Makna Ganda Dan Mitos Dalam Iklan

Dalam kehidupan ekonomi yang dibombardir dengan ribuan,bahkan jutaan iklan yang setiap detik seolah-olah terus berseliweran tanpa henti, harus diakui bukanlah hal yang mudah bagi produsen atau kekuatan kapitalistik untuk melahirkan iklan-iklan yang efektif terinternalized di benak masyarakat,dan terus dikenang konsumen.

Iklan yang efektif tidak selalu iklan yang " main tembak langsung" tetapi justru sering kali iklan yang efektif adalah iklan yang penuh dengan makna simbolis namun mudah dicerna masyarakat.

Dua makna yang inheren melekat dalam setiap iklan,antara lain:

Pertama,  makna visual.artinya,produk apa pun yang ditawarkan dalam iklan dengan cepat harus dapat dilihat konsumen secara visual, paling tidak efek atau manfaat apa yang dijanjikan dalam iklan itu atas produk yang ditawarkannya.

Kedua,makn simbolis,yaitu berkaitan dengan cara dan kemampuan konsumen untuk menafsirka tujuan yang hendak di capai ketika pihak produsen melalui iklan yang dikemas.

Dalam iklan,konten (content) yang terpenting selain simbol adalah mitos dan ikon-ikon industri budaya. Mitos adalah sesuatu hal yang dipercaya sebagai sebuah kebenaran, tetapi sebetulnya tidak benar. Mitos tentang kecantikan perempuan, misalnya adalah sesuatu yang sering kali di manfaatkan kekuatan industri budaya untuk memasarkan produk-produk yang mereka hasilkan.

Para pemilik modal seolah begitu paham dengan yang diinginkan kaum perempuan, dan melalui iklan yang ditayangkan mereka seolah ingin membantu jaum perempuan untuk mewujudkan mimpi-mimpinya: tampil cantik sesuai skenario yang di konstruksi kekuatan industri budaya.

Untuk mempercepat dan meningkatkan daya tarik konsumen terhadap produk yang ditawarkan, sudah lazim terjadi jika dalam iklan biasanya akan digunakan bintang-bintang iklan dari berbagai kalangan, baik bintang olahraga artis film, penyanyi terkenal atau tokoh yang berpengaruh dengan tujuan pemasangan tokoh-tokoh idola seperti itu akan membuat konsumen menjadi lebih mudah terperangkap dalam pengaruh iklan, terutama fans atau penggemar fanatik dari bintang iklan yang dipilih perusahaan sebagai ikon idola produk mereka.

Di Amerika,pemain basket dan  bintang olahraga kerap menjadi idola tersendiri. Mereka dibayar sangat mahal untuk sekadar menjadi bintang iklan sebuah produk tertentu,karena kemachoannya. Di Eropa, bintang film berwajah tampan dan artis perempuan yang cantik jelita adalah ikon-ikon budaya yang kerap kali di tampilkan dalam iklan untuk menggaet minat konsumen.

Dalam konteks dunia periklanan, posisi dan peran idola atau selebritas umummnya bukan hanya sebagai simbol ekspresi diri sekaligus pembangkit aspirasi konsumen, tetapi sekaligus juga sebagai acuan untuk membentuk identitas yang diilhami selebritas ( celebrity inspired identity), dan acuan untuk mengembangkan perilaku yang imitatif layaknya para fandom yang selalu berburu apa pun yang dikenakan idolanya.

D. Iklan, Gaya Hidup dan Perilaku Konsumsi

Dalam kajian sosiologi ekonomi,secara garis besar ada dua pandangan dari para ahli tentang iklan. Pertama, pandangan yang melihat iklan sebagai sarana membujuk orang untuk membeli dan mengonsumsi barang yang sebetulnya tidak mereka butuhkan. Tokoh-tokoh dari Mazhab Frankfury,seperti Adorno dan Marcuse,misalnya berpendapat bawah iklan berpengaruh dalam memelihara masyarat kapitalis dengan menciptkan kebutuhan palsu terhadap orang-orang yang dirayu dengan aliran barang-barang. Para teoretis non-Marxian sering kali bersikap kritis dan menyatakan bahwa iklan cenderung menciptakan dan mengekalkan nilai-nilai materialis di masyarakat,sertamempromosikan barang-barang yang berbahaya, seperti rokok dan alkohol kepada orang-orang yang masih rentan.

Kedua, pandangan yang melihat iklan adalah bentuk komunikasi yang membantu menciptakan budaya kemasyarakatan tertentu. Iklan yang hadir di mana-mana berkat dukungan teknologi informasi yang makin canggih, bukan saja berperan dalam proses pembentukan budaya konsumen dengan membuat konsumen mencari barang-barang posional, lebih dari itu iklan juga membantu warga masyarakat mencari dan memapankan identitas sosialnya, serta mendorong perkembangan dan arti penting citra serta gaya hidup.